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聚美优品风波背后传统行业和电商遭受混战

发布时间:2020-03-10 10:58:33 阅读: 来源:多路阀厂家

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日销售额达2500万元、月销售额屡次逼近10亿元的重直电商企业美妆B2C团购网站聚美优品,日前遭受空前的信任危机在315,一份以内部员工名义晒出的EXCEL表格采购清单被再次放大,被称为聚美优品采购详情,帖子称产品来源可疑且利润畸高,此举引发了美妆电商行业热议。

虽然后来证实发帖者已因捏造数据造假被刑拘,但聚美优品风波被多方媒体各种解读迅速扩大,已掀起电商行业大讨论。南都记者调查得知,目前,参与化妆品网购的电商主体十分多元化,既有包括化妆品淘品牌的互联网化妆品品牌,也有拍拍、易趣、天猫等互联网渠道品牌,而化妆品传统企业也涉足其中。据艾瑞咨询预计2015年此类网购交易范围有望超过1200亿元,并认为未来两年,化妆品电商领域将出现上市企业。

市场蛋糕在急剧放大,而在消费者对这些电商们是不是真品的质疑声中,如何化解消费者的信任危机?我们的风波,其实是一场商战游戏,是化妆品电商们策划的血泪史。3月18日,在接受南都记者采访时,聚美高级副总裁刘惠璞说。

做快公司,他们这样急速营销扩容

这是一家真正的快公司,两年前,这是一家无名公司。现在,聚美优品对男人们来讲可能是个陌生字眼,但是对精通网购的女性消费者来讲,却是耳熟能详的你可以不知道欧莱雅,但不能不知道聚美优品。

创办于2010年,仅仅花了两年时间,依仗当时非常红火的团购优势,聚美优品迅速成为国内妆品团购的领头羊。刘惠璞向南都记者泄漏,在今年3月1日之前,聚美每天销售额突破2500万元,而3月1日促销开始后,销量就出现爆仓。

为什么能迅速营销扩容?刘惠璞泄漏,聚美优品毛利率约在20%左右,由于市场本钱和仓储本钱都比较低,所以已实现盈利,这为延续营销扩容提供了先机。目前有很多投资机构在接洽中,但其实我们对资金方面没有太高诉求,其实不着急去做太多融资。

除直接做采销,聚美也进行了平台开放,比如一些淘品牌,能够在聚美上作为第三方发货,聚美提供流量。我们会对开放平台的合作品牌进行非常细致的考核,并且要保证其最少是天猫旗舰店授权商。另外,聚美坚持做渠道品牌,但也开始涉足少许的自有品牌产品。就像百思买也有自己的电视等家电产品,百安居也有百安居牌灯泡和建材。据其泄漏,目前聚美推出了化装棉、化装工具之类的相对边缘化、辅助性的产品。

刘惠璞坦言,聚美更想和品牌之间一起去联合研发产品,推出聚美专供产品,目前这方面联合产品销量份额已到达10%,这些独家的产品,在市场上会避免价格战等恶性竞争,我相信这部份产品份额,到今年底能冲刺20%。我们也不会每天做促销,只是在特定节日和品牌授权认可的情况下才会做促销,盲目的促销价格战会对行业有伤害,也伤害品牌价值。

2012年聚美销售额为25亿元,今年目标是60亿-100亿元之间。刘惠璞预计,如果不出意外,第二季度聚美月销售额能够到达10亿元。

但是,意外就真的出现了。

电商无义混战打乱节奏

网上销售的化妆品80%都是赝品,日前,美人丽妆CEO黄韬的一句话,将全部化妆品电商行业推向了风口浪尖。这究竟是耸人听闻,还是行业现状,这对做美妆团购的电商巨头来讲,具有极强的消费误导作用。正品、赝品、劣货、水货充斥的市场,消费者该如何明辨?

而无独有偶,之前聚美化妆品采购专员为头衔,号称了解聚美采购内幕的网友苏州毛十七,称聚美90%都是赝品,并用Excel表格捏造了聚美的采购单发至天涯社区,其价格之低,让围观者哗然。这些表格以低于市场价格10倍以上的采购价,让围观者疯狂原来卖化妆品比贩毒还赚钱啊?这个帖子几万回复被顶到天涯热门,瞬间传遍微博、豆瓣、校内,成为当时的最热帖子。记者得悉,后经查实纯属捏造,该网友被当地公检法机构以商业毁谤罪起诉,目前正处于取保候审阶段。

做电商,我们把躺着中枪当做常事。刘惠璞向南都记者坦言,在化妆品电商竞争中,同类企业常常你死我活地展开商战。这次被黑,惋惜的是不明行业真实情况的受众被广泛误导,由于普通消费者没有那末强的鉴别能力。如果略微仔细,你会发现帖子中有无数纰漏,30ml的产品只比7ml的供货价贵1块钱,瓶装正装报价和小样一个价,乃至还便宜像我们这类大型电商,采购都是软件系统下单,不会用Excel。

我们明显低估了流言的气力,更大的挑战在等着我们。大量的蓝V、红V和其它同行电商纷纭转发天涯帖子,对聚美进行口诛笔伐。而一些别有用心的媒体,一起找过来进行质疑。虽然我们将相应的授权资料和合法操作和盘托出,但这些机构,仍就聚美的产品采购来源、授权、流通渠道、物流体系等,展开全面质疑和诽谤。刘惠璞无奈地说。我们的流量开始上涨,销量开始跌,在团队的评估下,我们认为这一切都是大负面来临的征象,由于退货率开始上升我们一直坚守的30天无条件退货,一件件开封产品的退款,让亏损开始扩大。

广州人和律师事务所律师李军红认为,在化妆品电商的这场负面炒作的角逐中,没有赢家。任何恶性竞争都是一个行业的不幸,全部化妆品电商行业被恶意中伤,其实受伤的不止是龙头企业。而刘惠璞也说,我们的新广告策划头脑风暴会上,当有人提出即便遍体鳞伤,也要活得漂亮这句广告语时,我们一致通过。南都记者得悉,早在本月初,聚美优品推出301大促,在为期三天的活动中,聚美优品共有10亿元进账。但是在天涯帖事件被再次放大后,情势急转直下。

化妆品电商们能否继续漂亮下去?

重拾网购女性人群的信心,是摆在化妆品电商们眼前的困难。但是以一己之力明显难成气候。日前,在中消协的支持下,聚美优品开始重回正常运营轨道,联合多家美妆品牌签署《中国化妆品电商真品同盟自律倡议书》,刘惠璞说,我们许诺100%正品,如果聚美卖赝品,我们现在就关掉公司。对我个人来讲,如果造假也会→声名狼藉。我们是美妆电商中第一家提倡真品同盟的电商企业,第一批响应品牌到达40多家,每一个月都有新的品牌商加入,我们提倡真品,提倡先行赔付,和品牌商一起打假,一起服务于客户。

南都记者得悉,为了保证公信力,现在很多化妆品电商们已开始联手化妆品生产企业,搭建共同的正品防伪网络查询平台。很多品牌有防伪码,比如丝塔芙,AA网。我们思前想后,只有建立防伪码,然后以在官方网站查询的方式,才能真正解决消费者的购买顾虑。刘惠璞认为,聚美是电商美妆行业旗舰,用户最多质疑声也最多,从现在开始,聚美将和相干合作品牌,共同推动正品的防伪码网络查询工作,赝品贩子将会无处遁形。

记者视察

谁在打网络赝品横行的幌子?

中国电商企业一飞冲天的精彩故事,总是与赝品横行的疑云相伴。淘宝从微生物进化到大恐龙,所有的触目惊心几近都浓缩在灰色利益链的掐架里。京东商城融资不断的同时,赝品泛滥的绯闻也是不断。这一次,被舆论推上风口浪尖的聚美优品,一样也是涉嫌售假。

乍一看,这些情节雷同的故事仿佛都指向一个结论:售假是网购的流行病。说多了,结论就变成定论。但进一步研究就会发现,赝品横行并不是网购渠道独有的特殊现象,百货商超等传统销售渠道也难以独善其身。只不过,网购平台更是一个充满骚动的商业世界,1有风吹草动,人尽皆知。1人投诉,万人围观。

固然,网络的虚拟性确切也给赝品的无赖经济提供了便利。但一个使人啼笑皆非的事实是,淘宝、京东商城、聚美优品等电商平台的售假丑闻炒得越多,流量越大,销量越大。继续放大一层来看,虽然受众坚信网购市场赝品泛滥,但是网民的网购热忱却一路高涨。中国电子商务研究中心表露的最新监测数据显示,2012年中国网络零售市场交易范围达1.32万亿元,同比增长64.7%,预计今年这1交易额有望到达1.82万亿元。

所以,那些从网购繁华表面剥去一两层浮饰,探访网购产品不为人知的来源和盈利的揭秘,根本不足以解释赝品横行现象的真实本质。要知道,市场调节有只无形的手,这只无形的手根据人们的需要来指点市场。对消费者来讲,有句广告语说得好,只选对的,不买贵的。

实际上,中国网购市场经过近十年培养,货品供应、售后服务、诚信建设等各消费环节都已很是成熟,现阶段被大家口诛笔伐的赝品赝品,已不同于初期市场充斥的质量伪劣产品,更多是没有取得品牌商正规授权的窜货产品,从其本源开始:那就是品牌商和渠道商,线上渠道和线下渠道,电商和电商之间的永久斗争。

LV、Gucci、香奈尔、兰蔻等国际大牌都曾宣称,在中国并未授权任何网站销售旗下产品。这是由于,国际大牌们对每一家采购其商品的渠道商都规定了一样高的零售价,并采取固定折扣战术。如果有任何渠道商给予更高折扣,他们就停止向其供应产品。这1做法与网购平台奉行的价格屠刀策略明显相悖。因而,网站的名牌商品货源问题就成了一个世界性困难。而为了保持高价,各国际品牌人为制造短缺,采取高税率营销战略。拿波里奥尼在《无赖经济学》一书中写到,西方各公司的侵略性营销战略让假冒品工业大获其利,奢侈品牌使人望而生畏的价格正是仿设计师商品强大需求的本源。

但如今,局势也有了奥妙改变。2012年以来,愈来愈多的美妆品牌商开始做线上渠道,其中包括欧莱雅团体、宝洁团体等跨国巨头。最初触电的品牌多为旗下2三线品牌,比如欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅和美宝莲,宝洁旗下的玉兰油和蜜丝佛陀等,但未来其实不排除会有更大范围的授权。而为了取得国际品牌商的授权,各个渠道商大打出手,明着搞营销战、价格战,背后相互抹黑,都是常有的事。无怪乎聚美优品高级副总裁刘惠璞痛呼,我们的风波,其实是一场商战游戏,是化妆品电商们策划商战的血泪史。

明显,这是一个商业气力重塑,制度渐变的新时期,赝品问题已不能简单地用是非对错来辨别。解决问题的支点更应当放在如何确立一个合法的新的商业法则,让品牌商、渠道商、经销商和消费大众都受益。也许,在中消协的支持下,聚美优品联合多家美妆品牌签署《中国化妆品电商真品同盟自律倡议书》,就是一个有益尝试。

2010-2011年中国化妆品网购市场C2C及B2C占比变化

B2C13.5%

C2C86.5%

B2C29.2%

C2C70.8%

数据来源:据艾瑞统计预测模型核算及预估数据

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